Aprendamos de política: Estrategia de campaña

Definir el escenario electoral supone desarrollar una respuesta precisa a la pregunta:

¿QUÉ ESTÁ PASANDO CON EL ELECTORADO?

En términos más específicos, implica considerar los siguientes puntos:

 • ¿Qué es lo que está en juego en la elección desde la perspectiva de la ciudadanía (elección de cargos ejecutivos o legislativos; plebiscito de la elección de gobierno; adhesión o rechazo a alguna cuestión puntual; elección local o nacional)?

• ¿Cuáles son los temas capaces de movilizar a la opinión pública?

• ¿Cuáles son los problemas y demandas del electorado que definen el comportamiento electoral (por ejemplo, desempleo, inseguridad ciudadana, corrupción, otros)?

• ¿Cuáles son los dirigentes de otros niveles que aparecen bien posicionados frente al electorado?

• ¿Cuáles son los dirigentes de otros niveles con índices elevados de rechazo entre el electorado?

• ¿Cuáles son las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA) de nuestro candidato?

• ¿Cuáles son las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA) de los candidatos adversarios con los cuales se compite?

La estrategia electoral buscará explotar los elementos del contexto favorables al candidato y neutralizar los elementos negativos. Por ejemplo, según como sea la evaluación de la gestión nacional o provincial, un candidato a Intendente buscará nacionalizar la elección o circunscribirla a problemas locales de su municipio.

De la misma manera, buscará el apoyo o la desvinculación de los referentes partidarios nacionales o provinciales, en función de la ponderación de los mismos frente a la opinión pública del distrito.

Respecto de los temas, necesidades y demandas del electorado, por una parte, es necesario mantener una propuesta diferenciada para competir electoralmente; pero dicha propuesta debe sintonizar en alguna medida con las expectativas de los electores.

De lo contrario, el mensaje de nuestro candidato carecerá de interés para los votantes en la medida en que no puedan reconocerse en él.

Por último, las fortalezas de nuestro candidato se vinculan tanto a su imagen pública (capacidades y temas con los cuales se lo identifica) como a los sectores demográficos y socioeconómicos que constituyen su principal base electoral (hombres o mujeres; jóvenes, adultos mayores, sectores bajos, medios o altos).

Es común señalar que para ganar una elección no es necesario el apoyo de la totalidad, sino sólo de la mayoría del electorado (o incluso, en un escenario de cierta fragmentación, menos que la mayoría).

Una definición básica de estrategia electoral consiste en determinar cuál es el público al que va a estar dirigida su base electoral más firme, para luego ampliar las adhesiones incorporando otros segmentos. A la vez, esto incide en la definición de los temas de la campaña: a veces, la mera incorporación de una cuestión aparentemente marginal es suficiente para volcar a favor del candidato un segmento muy específico del electorado que puede definir la elección.

En términos más generales, la estrategia electoral consiste en definir cómo se posicionará nuestro candidato frente al electorado, cuáles serán los ejes de su mensaje y cuáles son sus destinatarios privilegiados en función de los elementos contextuales definidos en el escenario inicial.

Para la definición de ese escenario es útil recurrir a las técnicas de investigación preelectoral y de opinión pública. Particularmente relevantes para la definición del escenario son las técnicas cualitativas, tales como focus groups o entrevistas en profundidad. A diferencia de las técnicas cuantitativas (encuesta), que proporcionan una estimación sobre el comportamiento general del electorado, las técnicas cualitativas permiten sintonizar muy firmemente los imaginarios y expectativas de los distintos segmentos sociales y percibir cómo se organiza el discurso cotidiano sobre los temas en juego en la elección, los distintos candidatos, etcétera.

EDADES DE LOS CANDIDATOS

No obstante, la relevancia que puedan tener las investigaciones preelectorales, es necesario tener en cuenta que ellas no son suficientes por sí mismas para definir la estrategia electoral.

Al contrario, tales investigaciones son productivas sólo si la información que aportan se subordina a una estrategia política. Es sólo desde la conducción política de la campaña que los datos entregados por las investigaciones puedan ser articulados en una línea de acción capaz de proporcionar el triunfo electoral.

Si las investigaciones cualitativas son particularmente productivas para definir el escenario electoral, las encuestas son muy útiles para monitorear el desarrollo de la campaña. Respecto de las encuestas, es necesario tener en cuenta que éstas arrojan mucha más información que el posicionamiento de cada candidato. En efecto, bien realizadas y bien analizadas, las encuestas permiten detectar las preocupaciones de cada segmento identificar debilidades de los adversarios y medir el impacto de las acciones políticas y de comunicación propia, entre otras. Nuevamente, esta información no es suficiente para definir la estrategia electoral, sino que constituye un insumo informativo de datos y contexto para la articulación de la estrategia política.

Las técnicas de investigación electoral y opinión pública son un capítulo de una dimensión decisiva de la estrategia electoral: la búsqueda, sistematización y utilización de la información. Esta tarea requiere la conformación de un grupo de trabajo específico, que reporte al comité de campaña o equipo de campaña.

Es necesario tener en cuenta que en las sociedades contemporáneas la información es un insumo fundamental de la acción política, a la vez teniendo la capacidad de producir ella misma hechos políticos.

La búsqueda de información como insumo para la estrategia electoral incluye procurar un conocimiento exhaustivo de los adversarios políticos: trayectoria previa, actividad profesional, vínculos políticos y empresariales vida familiar, entre otros.

Además, es necesario conformar un equipo de trabajo encargado del seguimiento y monitoreo de los medios de comunicación, gráficos, radiales y televisivos. Con la revolución en las comunicaciones, gran parte de la lucha política se dirime en la arena de los medios masivos. Esta dinámica de la comunicación mediática es incesante, en la medida en que se renueva día a día sobre una sucesión de acontecimientos considerados políticamente relevantes.

Por lo tanto, es necesario realizar un seguimiento permanente de lo que allí ocurre, de manera de tomar conocimiento de las acciones de comunicación desplegadas por nuestros adversarios, a las cuales se deberá contestar (o eventualmente ignorar, pero con conocimiento de causa).También es necesario prever un conjunto de voceros de campaña (además del candidato, que es, por así decirlo, su vocero natural) los cuales deben mantener informados de las alternativas de la comunicación mediática, de manera de asegurar una capacidad de respuesta inmediata a las iniciativas de los adversarios.

También es necesario tener en cuenta que cada medio desarrolla una línea editorial propia, que incluye posicionamientos claros en determinados temas y simpatías más o menos explícitas por algún candidato. Esta información es de la mayor relevancia para los casos en que nuestro candidato se exponga públicamente en estos medios.

Por último, es necesario considerar que los medios de comunicación están sometidos a una dinámica de permanente búsqueda de información, lo que los hace relativamente permeables a las acciones de comunicación de los actores externos. Teniendo esto en cuenta, es factible y necesario generar hechos destinados a ser reproducidos por los medios de comunicación, que permiten lograr la exposición pública de nuestro candidato más allá de las actividades tradicionales y cada vez más devaluadas de campaña.

La estrategia electoral es el conjunto de decisiones y acciones capaces de garantizar el éxito electoral.

Los aspectos clave de dicha estrategia son:

 1) en primer lugar, una correcta definición del escenario electoral;

2) en segundo lugar, la centralización de la conducción de la campaña en un comité de campaña y, dentro de éste, el jefe de campaña;

3) en tercer lugar, desarrollar la capacidad de producir hechos y acciones en función de la dinámica de la lucha electoral, coordinados entre sí y subordinados a la conducción estratégica del comité de campaña;

4) en cuarto lugar, generar las capacidades necesarias para un permanente monitoreo de la comunicación mediática y de las acciones y decisiones de nuestros adversarios;

5) en quinto lugar, desarrollar una política de comunicación coherente, articulada con las demás acciones de campaña y capaz de explotar a nuestro favor las posibilidades específicas de cada medio.

Estos son los aspectos y decisiones de la estrategia electoral. Lo importante es la vocación de poder y la voluntad de ganar. Sólo desde ese espíritu se puede encarar la competencia electoral como un conflicto reglamentado y por medios pacíficos, donde la derrota del adversario es la condición del propio triunfo. 

La estrategia es el punto de partida, la brújula que nos indica el norte a seguir, la manera en que vamos a recorrer el territorio sin tropiezos. Diseñar estrategias electorales es siempre trazar el molde de un traje a medida, ya que hay factores particulares de cada distrito que no se pueden obviar. De todos modos, es conveniente efectuar cuatro advertencias básicas sobre las estrategias electorales:

ESTRATEGIA ELECTORAL

 1) Ninguna estrategia está exenta de costos; todo plan tiene fortalezas y debilidades, riesgos y oportunidades. No existe la estrategia perfecta. Siempre se trata de optar por lo más favorable.

2) La elección de una estrategia jamás puede ser exclusivamente el resultado de datos de opinión pública. Hay que conjugar sabiamente la información que proporciona el electorado con el resto de los datos del contexto político, social y económico.

3)Existen tantas estrategias diferentes como personalidades que las pueden llevar a cabo. Nunca existe un sólo camino posible. La mejor estrategia es la que puede ser asimilada o internalizada por el candidato en cuestión. Se reitera: las estrategias no son trajes a medida. Es inútil proponer alternativas que van en contra de la esencia de quien las deba poner en práctica. Lo que le queda bien a uno le puede quedar mal a otro.

4) Decidir una estrategia es una elección de valores. La decisión final más sensata debe estar siempre en manos del candidato. Él decidirá qué está dentro o fuera de lo razonable y en qué medida lo propuesto es aceptable para su escala de valores.

DIAGNÓSTICO DE UNA ESTRATEGIA ELECTORAL

El primer paso para diseñar una estrategia es contar con un buen diagnóstico. Este se divide en dos partes: el estado de la opinión pública y la información social, económica y política. Ambos deben conjugarse para tener una idea del escenario que se va a enfrentar.

Los estudios de opinión pública no son la única fuente. También es necesario responder algunas interrogantes como son:

A) Contexto político

• Agenda pública, cuáles son los temas en discusión en los medios de comunicación.

• Riñas internas dentro del oficialismo y dentro de los partidos de oposición.

• Últimas acciones del gobierno y de la oposición.

• Relación del oficialismo local contra instancias de gobierno superiores.

• Situación en el Poder Legislativo: temas de discusión, alianzas, relaciones con el Poder Ejecutivo, relación numérica de fuerzas.

• Crisis o hechos públicos de fuerte repercusión pública.

B) Contexto social

• Situación de los principales indicado- res económicos y sociales: desocupación, actividad comercial, actividad industrial, conflictos sociales, entre otros.

• Posición de los principales actores sociales y económicos frente al oficialismo y la relación con sectores de oposición.

• Influencia de los principales actores sociales y económicos sobre la sociedad.

• Personajes relevantes en la comunidad: médicos, abogados, artistas, ex gobernadores o intendentes, religiosos, empresarios, etcétera.

• Historia de la comunidad: hitos en la historia de la localidad o la provincia (terremoto, inundación, etc.), personajes históricos, reivindicaciones y problemas estructurales, entre otros.

• Actividad económica predominante: comercial, industrial, agropecuaria, administración pública y servicios.

• Características de la vida cotidiana (estilos de vida): qué se consume, qué hace la gente con el tiempo libre, qué se lee, qué deportes se practican, cómo es el clima, horarios, comida, música y qué actividades desarrolla la juventud.

C) Estructura del electorado

• ¿De qué signo político es mayoritariamente el electorado local?

• ¿Quién ganó cada elección desde una fecha determinada hasta ahora?

• El partido que ganó en cada ocasión: ¿ganó la elección en todos los niveles o ganó sólo las locales?

• ¿Existen terceras fuerzas? ¿A qué partido le ceden sus votos a nivel nacional? ¿Se estima que hay mucho corte de boleta?

• ¿En qué zonas recoge más votos cada partido? Análisis por cincunscripción y por mesas, en la medida de lo posible.

• Análisis económico-social del voto: cruzamiento de los resultados electorales con datos censales en el nivel más desagregado posible. Primer ministro holandés Jam Peter Balkenende.

D) Características políticas y personales de los candidatos

• ¿Cuál es la historia política y personal de cada candidato? ¿Qué cargos ocupó? ¿Qué actividad desarrolló en su vida privada? ¿Es de la localidad?

• ¿De qué sector viene dentro del partido? ¿Cuál es su encuadramiento ideológico? ¿Con quién está aliado? ¿A qué liderazgo responde?

• ¿Cómo llegó a la candidatura? ¿Es heredero del liderazgo de otro o lo construyó él mismo? ¿Era resistido por la dirigencia del partido? ¿Era esperable que ganara la interna? ¿Siguió un estilo tradicional o es innovador? ¿Rompe con las tradiciones del partido? ¿Él domina al partido o el partido lo domina? ¿Tiene estructura propia?

• Características personales: carácter, capacidad de trabajo, habilidad política, carisma, tiempo para dedicarse, capacidad de comunicar, intuición, relación con sectores de poder locales, vida privada, fortuna personal, situaciones en manos de la justicia.

• Si es del oficialismo, ¿qué relación tiene con el jefe del ejecutivo?, ¿ha sido crítico o disciplinado?

E) Recursos de los partidos y los candidatos

Sede partidaria del Partido Acción Nacional de México

• Capacidad de movilización de cada partido o candidato.

• Habilidad política y comunicacional de los dirigentes políticos del entorno.

• Capacidad de conseguir recursos financieros.

• Respaldo técnico de campaña (información, publicidad y organización).

F) Estructura de los medios de comunicación

• ¿Qué medios se leen, escuchan o ven en la localidad o provincia?

• ¿A quién pertenecen?

• ¿Tienen alguna identificación política?

• ¿Cuáles son los programas más vistos o escuchados o quién los escucha?

• ¿Cuáles son los programas políticos?, ¿quién los dirige?, ¿tienen alguna orientación política?

• ¿Qué estado de ánimo está instalado en la prensa en general?

G) Tipo de elección

• ¿Qué cargos se juegan en la elección?: ¿legislativo, ejecutivo, local o nacional?

H) Estrategia de los candidatos

• ¿Qué está haciendo el candidato?

• ¿Qué barrios

• ¿Con qué sectores de poder está conversando? • ¿Qué apoyos públicos está recibiendo?

• ¿A quién le está hablando?, ¿qué está prometiendo, qué declaraciones públicas hace?

• ¿Cómo es su publicidad?

• ¿Qué operaciones políticas están montando?, ¿qué buscan?, ¿qué rumores echan a correr?, ¿qué acción sicológica desarrollan?, ¿qué sensación quieren instalar?

• ¿Cuáles son los movimientos de su entorno y de los dirigentes de cada sector?

I) Alianzas

Alianzas posibles o concretadas entre partidos o candidatos que podrían alterar el escenario actual.

¿Cuál es el objetivo? Todos queremos ganar, pero no siempre se puede. O porque somos oposición y el oficialismo está haciendo buen gobierno o porque no tenemos un gran candidato o sencillamente porque el perfil de la sociedad no nos permite romper la tradición histórica.

En muchas circunstancias, hacer una buena elección, aun saliendo segundo, es un triunfo. Por eso el objetivo debe ser realista, para que no se generen expectativas infundadas.

Por otra parte, hay que definir bien el objetivo fundamental porque la estrategia que corresponde puede ser bien diferente si se trata de ganar o de hacer el mejor papel posible. Muchas veces un candidato puede utilizar una campaña no para ganar, sino para instalarse en el distrito, hacerse conocido y plantearse como objetivo final intentar ganar en una elección posterior.

Si uno no va por el premio mayor, también la inversión de recursos que realiza es diferente y se ubica en otra posición.

¿DE QUÉ SE TRATA LA ELECCIÓN?

Una elección es siempre un plebiscito. Siempre se está plebiscitando algo: un candidato, un liderazgo, una gestión, un modelo de país, una conducta, una ideología, la confianza, etcétera. Quien mejor se posicione frente a la sociedad en el eje o los ejes de ese plebiscito es el que finalmente gana la elección.

Por lo tanto, si no tiene clara esta cuestión, todas las decisiones que se tomen serán erróneas.

ESTRATEGIA ELECTORAL

Una elección es siempre un plebiscito.

¿Cuáles son mis ventajas comparativas?

Las ventajas comparativas son las palancas a partir de las cuales un candidato o un partido puede volcar votos a su favor.

Dichas ventajas pueden ser características personales de un candidato (honestidad, capacidad o liderazgo), características políticas (adscripción ideológica, partidaria, posiciones ante temas críticos), una imagen individual, una gestión gubernamental con alta aprobación, un tema, propuestas de gobierno o el historial de un partido.

Esas ventajas son las armas que tiene un candidato para permitirle diferenciarse positivamente frente al electorado. Si logra resaltarlas a lo largo de una campaña, le está otorgando a la gente criterios con los cuales discriminar las distintas ofertas electorales.

Tener una ventaja comparativa no implica necesariamente que se la está aprovechando en función electoral. A veces la ventaja existe, o sea, es percibida por la opinión pública, pero la agenda de discusión de la campaña no permite instalarla como criterio primordial a los que dudan sobre su decisión final. Demás está decir que el partido o candidato que gana una elección es porque ha logrado posicionarse como el mejor en aquellos ítems que son más relevantes para el electorado.

Las ventajas le permiten a un candidato captar al electorado por determinado eje que lo favorece y construir así su coalición ganadora mínima.

¿CUÁL ES MI CONCEPTO DE CAMPAÑA?

Una vez que tengo definido el diagnóstico del escenario, el objetivo, de qué se trata la elección y las ventajas comparativas, estoy en condiciones de definir el concepto de la campaña y la impronta que la guiará.

El concepto de campaña no necesita definirse en más de una frase; a veces no son más de tres o cuatro palabras. Pero esta frase no debe dejar lugar a dudas respecto a qué está buscando el candidato, qué imagen necesita construir, hacia dónde va. El concepto central no es el eslogan publicitario. El eslogan traduce el concepto al lenguaje publicitario.

ESTRATEGIA ELECTORAL

El concepto de campaña debe ser la obsesión del equipo de campaña, ya que todas las decisiones que se tomen deberán responder a este criterio: el eslogan, un acto, el afiche, las declaraciones frente a la prensa, el estilo de campaña, todo lo que rodea al candidato y todo lo que es la campaña.

¡A prepararse para una buena campaña electoral!

(*) Karin Silvina Hiebaum es relacionista Internacional y asesora política de FPÖ ????????

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