La publicidad se convirtió en una de las cajas más voluminosas de la gestión de Walter Cortés en la municipalidad de San Carlos de Bariloche. Un relevamiento realizado por REALPOLITIK sobre los 33 boletines oficiales publicados durante 2026, desde la edición 509 hasta la 541, permite reconstruir 296.363.681,56 pesos en pagos vinculados a publicidad, propaganda y comunicación institucional de la comuna, a los que se suman 1.730 millones en presupuestos oficiales y topes autorizados para contrataciones publicitarias del EMPROTUR.

La cifra global documentada alcanza así los 2.026.363.681,56, aunque los conceptos no son idénticos: 273.861.681,56 corresponden a pauta concreta en medios; otros 22.502.000 fueron destinados a servicios audiovisuales cargados a la estructura presupuestaria de Publicidad y Propaganda; y los 1.730 millones restantes corresponden a presupuestos máximos o estimados de licitaciones del Ente Mixto de Promoción Turística que preside Eric Guzmán, quien, a su vez, oficia de secretario de Turismo municipal.

La distinción es necesaria para no confundir gasto realizado con montos habilitados para contratar. Pero desde el punto de vista político el mapa muestra algo más amplio: la comunicación de Bariloche no se maneja desde una sola ventanilla. A la pauta distribuida directamente desde el Ejecutivo municipal se suma EMPROTUR, el organismo que funciona como brazo promocional de la ciudad y que tiene competencia para diseñar y ejecutar campañas de comunicación turística. El propio esquema normativo lo define como responsable de la promoción institucional del destino y de administrar recursos para ese objetivo.

Los números muestran además una fuerte concentración. Bariloche TV SA aparece como el principal receptor de pauta directa, con 52.500.000,56 pesos distribuidos en 14 pagos, casi una quinta parte de todo el dinero destinado a publicidad en medios. Entre los contenidos documentados aparecen notas sobre las obras de la barda del Ñireco, calle Habana y los baños públicos, además de spots sobre el boleto estudiantil, TISH, derivadores, cementerio y puente Wiederhold. Una de esas contrataciones, correspondiente a marzo, fue por 4,8 millones para difundir el spot del boleto estudiantil y otras notas en El Seis TV. Otra, también por 4,8 millones, incluyó durante abril piezas sobre boleto estudiantil, TISH, derivadores, cementerio y puente Wiederhold.

Detrás aparece Diario El Cordillerano SRL, que acumuló 34 millones de pesos en 15 pagos. La pauta no se limitó al diario: distintas resoluciones incluyen también Radio El Cordillerano 93.7 y el programa El Cordillerano Entrena. En otros medios radiales, la pauta oficial promocionó desde obras hasta campañas específicas. Por ejemplo, FM Pop 89.3 recibió publicidad por spots sobre el desfile del 3 de mayo, derivadores, cementerio, puente Wiederhold y otras intervenciones de la gestión.

Tercer lugar e interrogante

El tercer lugar del ranking es para Daniela Luján Cortés, quien facturó 16,2 millones de pesos en ocho pagos por publicidad en Bariloche Noticias. Los expedientes no aparecen consignados en las resoluciones, pero sí figuran las facturas, los montos y los servicios contratados. En enero, por ejemplo, el municipio pagó 1,8 millón por “notas destacadas ya pautadas” en el sitio. En abril, mayo, junio y julio el esquema continuó, con pagos mensuales que llegaron a 2,1 millones.

En este punto aparece un dato que merece atención. Las resoluciones municipales mencionan como soporte a barilochenoticias.com, un dominio que actualmente figura en mantenimiento, mientras que el portal activo de Bariloche Noticias funciona en barilochenoticias.com.ar y se presenta como integrante del Grupo Génesis Radios del Sur.

A partir de allí surge otra línea de análisis: el dominio activo aparece vinculado a Ángel Rubén Natalini, quien, según información recogida por este medio, tendría además relación laboral con Radio Televisión Río Negro Sociedad del Estado (RTRN SE). Si ese vínculo se confirma, podría abrirse un interrogante sobre la razón por la cual la pauta municipal de Bariloche Noticias es facturada por Daniela Luján Cortés y no por Natalini.

Por ahora, esa información no alcanza para afirmar que exista una incompatibilidad ni que la elección de Cortés como proveedora responda a esa circunstancia. Pero sí deja planteadas preguntas relevantes sobre quién explota efectivamente el medio, quién factura la pauta oficial y qué vínculo existe entre ambos.

Palacio municipal de Bariloche.

El resto de los beneficiarios

Editorial Río Negro SA recibió otros 14.990.690. En este caso, las resoluciones muestran una pauta sostenida alrededor de la campaña “Este verano cuidemos Bariloche” y de notas destacadas. En enero y febrero se autorizaron pagos de 1.968.670 por mes. En mayo, además, el municipio contrató espacios en suplementos especiales por el aniversario de Bariloche y por el aniversario del propio Diario Río Negro, dentro de un paquete de 3.178.670.

Otro caso llamativo es Baribache3000, porque en las resoluciones aparece vinculado a más de una razón social. Teramedia SAS acumuló 12,75 millones, mientras Rafael Gonzalo Rucalski recibió otros 11,25 millones. En conjunto, los dos proveedores sumaron 24 millones de pesos asociados al mismo soporte digital. Las piezas incluyeron banners con logo municipal, enlaces a la web oficial, notas destacadas y publicaciones en redes sociales. En diciembre de 2025, por ejemplo, Teramedia facturó 1 millón por ese paquete. Para febrero, el monto había subido a 1,5 millón mensual.

A partir de allí aparece un abanico amplio de beneficiarios. Entre los principales figuran Fiorella Ariadna Aubaret, con 12 millones; Brian Pablo Moreno, con 11.467.741; Rafael Gonzalo Rucalski, con 11,25 millones; Juan Ignacio Montañez, con 9,8 millones; Jeremías Gabioud, con 9,5 millones; Agencia de Medios Patagonia SRL; Comunicación Positiva SA; Carlos Alberto Ramón Fernández; Jorge Alberto Gialluca; Leonel Tornes Antúnez; Héctor Painefil; Luis Miguel Torrejón; Susana Parra; y otros proveedores individuales y sociedades que aparecen asociados a radios, portales, programas y espacios digitales.

En algunos casos, las resoluciones permiten conocer con bastante precisión qué decidió promocionar el Ejecutivo. Hubo pauta para spots sobre castraciones, puente Wiederhold, calle Habana, Semana de la Mujer Emprendedora, Nuevo Silo, reciclado, seguridad, maquinaria municipal, cementerio, derivadores, boleto estudiantil y obras públicas. También se pagaron “notas destacadas” en numerosos portales. Esa elección transforma la pauta en una herramienta política evidente.

No necesariamente hay algo irregular en que un municipio comunique sus políticas. De hecho, la ordenanza 2636-CM-15 regula la publicidad oficial y la define como una herramienta para informar sobre servicios y acciones municipales. Pero el volumen, la reiteración de proveedores y la distribución del dinero permiten discutir hasta dónde termina la información pública y dónde comienza la construcción comunicacional de una gestión.

El intendente Walter Cortés.

EMPROTUR: la segunda gran caja

El otro gran capítulo está en EMPROTUR. Allí los montos son todavía mayores.

Para la campaña de invierno 2026 se autorizaron 350 millones para contratación de medios offline en Argentina, Brasil y Chile. A eso se agregaron 300 millones para medios online en Argentina, Brasil, Chile, Uruguay y Paraguay.

Solo esa campaña alcanza un presupuesto oficial de 650 millones.

Después llegó la licitación pública 03/2026: otros 280 millones de pesos para una agencia integral de marketing turístico, creatividad publicitaria y planificación de medios, más hasta 800 millones para planificación, contratación y ejecución de pauta online y offline.

El pliego es explícito sobre el alcance político-comunicacional de la contratación: incluye asesoramiento estratégico, desarrollo de campañas, diseño y producción de piezas, redes sociales, contenidos digitales, sitio web y pauta tradicional y digital.

En total, las autorizaciones detectadas de EMPROTUR llegan a 1.730 millones de pesos.

El organismo justifica esos fondos en la necesidad de sostener la marca Bariloche y competir con otros destinos turísticos. El propio texto de la licitación plantea que la comunicación debe ser integral y centralizada y sostiene que una sola agencia permitiría evitar superposiciones y mejorar la eficiencia de la inversión.

El problema político no pasa entonces por negar la promoción turística, sino por la magnitud de los recursos puestos en juego. En menos de ocho meses, entre el municipio y EMPROTUR, el entramado institucional de Bariloche aparece vinculado a más de 2.026 millones en publicidad, propaganda, comunicación y presupuestos de marketing.

Mientras el gobierno de Walter Cortés construye su relato en radios, canales, portales, redes y campañas turísticas, los boletines oficiales permiten ver la dimensión económica de esa estrategia. Y también quiénes fueron sus principales beneficiarios. (www.REALPOLITIK.com.ar)